Если честно, замучался искать этот отрывок из книги...
Это как раз то, о чем я писал в рассылке. Это одно из озарений, которое пришло ко мне лет 10 назад, как раз во время чтения этой книги.
Именно тогда я понял, что реклама и маркетинг это не "креатив" и не конкурс в стиле "кто забавнее придумает рекламу".
Вы бы видели, какую дичь я тогда творил...
У меня даже был случай, когда мы сделали баннеры для софта, с голыми жопами. Ну как голыми, в труселях конечно, но гугл решил что это адалт контент, и выразил свое громкое фиии блогеру, у которого эта реклама крутилась.
Слоганы в стиле "ты же хочешь иметь лучшее?", "по статистике, те кто пользуются нашим софтом делают это в 3 раза чаще...", и т п и т д.
Это привлекало взгляд, приводило посетителей, и даже приносило доход.
Я считал себя мега креативщиком, маркетологом с большой буквы М, и вообще думал что не то чтобы город под подошвой, а весь мир. Мне было 19 (эээм, 11 лет назад???), и я реально думал что нашел секретный секрет.
У меня все получалось.
Я все делал на основе интуиции, я моделировал чужие примеры, но я не относился к маркетингу как к точной науке. Я думал что это больше про вискарик, раздолбайство и креатив, и интересные идеи которые приходят когда ты их совсем не ждешь.
Отчасти так и есть. Идеи действительно приходят когда их не ждешь :)
Но именно с этой книги началось мое более глубокое изучение маркетинга и рекламы.
Я прямо помню как сидел и не хотел всем этим заниматься. Не хотел расставаться с иллюзией, что реклама это "взял и креативно зафигачил". Все вот эти аватары, целевые аудитории, тесты, таблички, бумажки.
Мне даже казалось что это немного скучно.
НО, с тех пор я заработал десятки миллионов рублей.
Скучно? Лень этим заниматься?
На одной стороне весов лень, на другой куча денег, к примеру, 10 миллионов рублей.
Лень/бабло. Что победит? :)
А теперь цитата из книги:
«Купите «Три пельменчика»
С огромнейшею скидкой.
Купите «Три пельменчика»
Вы выиграете приз.
«Три пельменя», «Три пельменя» – все, что в этой жизни надо.
«Три пельменя», «Три пельменя» – вы одна в жизни отрада.
«Три пельменя», «Три пельменя» – никогда не изменяют.
«Три пельменя», «Три пельменя» – налетаем, покупаем…
Я втянул в себя воздух – здесь пахло рекламой.
Козин хлопнул меня по плечу:
– Садись.
Я сел, завертел головой, стараясь рассмотреть все поподробнее. Козин тем временем
заказал нам пива. Внимательно посмотрел на меня:
– Значит, говоришь, конкурс фокусников по открытию сейфов объявить… Это хорошо,
что в тебе так много идей. Вот только направить бы их, куда надо. Реклама – это не трюк,
не идейка, которую можно прицепить к любому товару. Реклама – это как бухгалтерия, все должно точно просчитываться.
Разве ты делаешь рекламу для того, чтобы все сказали, какой
ты умный, творческий?
– Нет, конечно. Для того чтобы продать товар клиента.
– Правильно. Знаешь, какая самая страшная беда нашего бизнеса?
– Какая?
– То, что в него лезут неудачники из других сфер. Реклама – штука денежная, и в ней
подвизалась целая армия людей, не могущих заработать в других местах. Да, не надо иллюзий. Зачастую в рекламе работают творческие отбросы. Те, кого отбросило большое искусство.
Голодные неудачники-писатели пишут тексты «а ля рекламные рассказы». Бездарные
дизайнеры в рекламе создают «а ля картины». И по их разумению, этим «а ля творчеством»
все вокруг должны любоваться, восхвалять гениев-творцов. А ты только что сказал, что
задача рекламы заключается совсем в другом. Повтори.
– Продать товар клиента.
– Вот, а у неудачников, окопавшихся в рекламе, задача другая – раскрутить себя, сделать значимым. Причем за деньги самих же клиентов… Странные они, эти клиенты. Когда
платят зарплату сотрудникам или арендуют офисы, то считают каждую копейку. А на всякое творческое отребье выбрасывают тысячи. Нанимают модных дизайнеров. Не хороших дизайнеров, а именно модных… Ты слышал когда-нибудь, чтобы говорили «модный бухгалтер», «модный офис-менеджер», «модный грузчик»?…
Модные неудачники-режиссеры «создают» клипы. Модные неудачники-дизайнеры
«творят» постеры и объявления. Модные неудачники лингвисты и семиотики лепят тексты.
Модные неудачники поэты и писатели крутят-вертят слова, сочиняют «творческие» головоломки, шарады, перевертыши: «Вкус имеет форму», «Легкость, опережающая время». Вот,
положим, нужна реклама сигаретам «Парламент». Ты с чего начнешь?
Я немного задумался:
– Как с чего… Узнаю, для кого предназначен этот продукт? Кто его пользователи? Где живут? Сколько зарабатывают?..
Козин удовлетворенно кивнул:
– Правильно, начнешь с вопросов. Потому что ты, хоть и начинающий, но профессионал. А «творцы» сразу начнут крутить карусель из букв «Пар костей не ламент», «Par la мент», «При – парламент – нись!» Как будто в игре слов и есть смысл рекламы. Они не
понимают сути нашего дела.
Не знают, что реклама – штука сложная, многокомпонентная.
Повтор, удачное время или место могут вбить идею в голову лучше любой творческой прибаутки. Но это все остается за кадром. «Творцы» этого не знают и «творят», «творят», «творят». Транжирят деньги клиентов.
Льют «творческие» помои на головы бедных обывателей.
Зачем заниматься рекламой всерьез – тратить время, усилия. Легче придумать трюк, примазаться к рекламе. Посмотри по сторонам.
...
– Так вот, что я хотел от тебя услышать. Зачем ты пришел к нам в рекламу, в «Лидер»?
По тусовкам тусоваться, по фестивалям фестивалить или дело делать?
Я твердо поставил бокал на стол:
– Дело делать.
Козин удовлетворенно хлопнул ладонью по столу:
– Так тогда делай, а не придумывай как бы позабавней свой «Супер-форт» предста-
вить… Знаешь, у меня один клиент рекламу посмотрел и спросил: «А не скучновато получилось?»
А я ему в ответ: «Вы разве клоуном в цирке работаете?» Реклама не цирк, чтобы
развлекать, забавлять. Хорошая реклама – та, о которой люди не думают, что она реклама, а
просто следуют ей, покупают нужный им товар… Мы с тобой просто продавцы, торговцы.
Обычные ремесленники…
– Угу…
– Учиться тебе надо дальше. И ведь есть у кого. Столько ребят хороших работает. Давтян, Проничев… Лучшие профессионалы. Здесь они, правда, как и я, бывают редко. Им некогда тусоваться…
...
После разговора в «Репе» я принялся тщательно изучать потенциальную аудиторию
покупателей сейфов. Мне нужно было знать все об этих людях. Чего они хотят в целом от
сейфов? Защиты? Уверенности? Гарантий? Я сравнил сейфы нашего клиента с сейфами других производителей. Оказалось, что они принципиально не различались. И значит, нашему
клиенту не так-то просто чем-либо зацепить покупателей. Но мне, кажется, удалось нащупать кое-что…
PS: Вот ссылка на творчество из далекого прошлого.
Прикольное было время, и конкретно с той целевой аудиторией такие банеры заходили неплохо.
Сейчас это кажется дичью, но тогда это было прикольно :)
Прикольная дичь )
Если вы эту простую истину поймете, то все будет хорошо.
